【纽约时报】为洋品牌挑选中文名也是门学问

发布: | 发布时间:2011-11-18,星期五 | 阅读:2,277
译者: shiny11 2011年11月16日 | 原作者: 迈克尔· 维恩斯

原文:Picking Brand Names in China Is a Business Itself

Nike的中文翻译耐克是“持久和执着”(原文配图)

在北京—结束一整天的辛苦工作,上班族们火速换下皮鞋穿上舒适耐穿的休闲鞋,快马加鞭冲去酒吧点一大杯沁人心脾的冰镇‘幸福醒脑活力酒’。除了这些,他们别无他求。

倘若那人不喝酒呢,那就点一瓶美味饮料好了。

对西方人来说,Nike就是Nike,BMW就是BMW,Heineken就是Heineken,Coca-Cola就是Coca-Cola。想笑的人就笑吧,这些牌子后面的公司集团也正大笑着走向银行呢。

与其他国家不同,中国倒是把名字寓意看得很重。外国企业要给他们的的产品挂个中文名同中国爸妈给男宝宝起名字其实也差不多。比如“小刚”(意为强壮)就与“小云”(意为云朵)相去甚远。就看目前中国市场的趋势,日用品消费以每年13%的速度增长—奢侈品消费则每年增长25%,若起了个悲剧的牌子名,绝对会给经济带来悲剧的结果呀。

而且,现在给品牌挑个符合中国消费者口味的名字就不再是艺术了。它演变成了一门科学,需要咨询师帮助,计算机软件运算以及语言学分析。这样才能确保一个悦耳的普通话名字用粤语念出来不变味。

上海朗标商务咨询有限公司就在为外企挑个中文名的问题上找到了商机。他们的董事长说道:艺术“只是微乎其微的一小部分而已”。

或许是这样吧,但是西方文化中也有许多艺术性的产物呀。

最好的典范就是可口可乐。它一点都不像英文中的Coca-Cola,但其中包涵了对口感和乐趣的解读,这点绝对是原先的英文望尘莫及的。

还有很多其他的例子,比如汰渍洗衣液,“汰渍”字面上的意思就是“除去污渍”的意思。(文字很重要,因为它有个同音异形的词语叫:太紫。)

还有Reebok,就是锐步,意为“跑的很快”。Colgate–高露洁–意为“露出超群的洁净”。以及零食Lay‘s,就是乐事,意为“高兴的事情”。中国人民耳熟能详的Nike(耐克)和BMW(宝马,它取了其英文和德文名字的前两个音)也是不错的例子。

然而,给洋品牌选中文名不仅仅是靠灵光一现找到与其英文同音异形的中国文字。

北京品牌咨询联盟的经理莫妮卡·李说,你是想翻译你的品牌呢,还是直接换个中文名字。如果是直接按发音来译的话,人们一看就知道你们源自哪里,你也马上就被认定为国外的品牌。

对于某些产品来说,一个异域风情的名字带来的声誉是中文名字所不能匹及的。许多高端品牌,比如凯迪拉克(Cadillac),希尔顿( Hilton)这些名字在中文里根本没有意义。劳斯莱斯(Rolls-Royce)带了两个意为“劳动”和“植物”的字,或多或少成了既定外文名字的翻译,因为他们的字形和发音都带着浓浓的洋味。

另一方面,简单的同音异形词无法传达一个正宗中国名字所蕴含的信息。比如说Citibank就译为花旗银行,其字面意思就是“星条旗银行”;或是Marriott,就是万豪,意为“一万个富豪”;还有Pentium,译为奔腾,指“万马奔腾”。不久前,朗标咨询师在把美国惊奇漫画引进中国时,想出了一个音适意达的名字:漫威。它听上去似乎是音译过来的,但其意“宇宙的威力”则完美地与英雄题材相贴切。

在把清扬洗发露推广给中国年轻人时,人们早已熟知了许多国外品牌。李女士十分注重这款洗发水的品牌形象。她说:“源自哪里不是重点,重点是这款洗发水能给人们带来哪些好处。”最终,他们选择了“清扬”这个集合“清新”和“飞扬”的词语,给人以“在风中飘散”的感觉。

“想象你的头发飘在空中,轻松,健康还充满着愉悦。”李女士形容说。

“清”是带着特殊积极内涵的中国字之一,因此它在牌子名称中广泛出现。另外表示快乐的有“乐”和“喜”;代表力量和能力的“力”或者马到成功的“马”;以及表示吉祥如意的“福”字。

因此,可以看到,喜力啤酒,还有其他诸如梅赛德斯奔驰,宝马,甚至起亚(有款起亚轿车命名为千里马,体现其力量)都在中文名字里包涵了“马”意义。

很多人都想知道为何中国字可以传递那么多的意思。朗标的副总经理Denise Sabet介绍说,这与中国文化息息相关,中国人把字看做一个词,而不仅仅是个有拼音的字母。每个字都是一幅画,传递着各自独特的意义。

那么当然,有些意思最好是要避免的。

微软公司真是考虑再三才把必应搜索引擎发展到中国,就是因为“Bing”在中文中容易让人联想到“疾病”、“缺陷”以及“病毒”,这对于电脑产品来讲实在是太不吉利了。最后修改的名字定为:必应,意为有问必答。这样,它才进驻了中国。

东风标致(Peugeot)听起来有点像在骂人“婊子”,有其是在南方,说起来实在太像了。它就像是个在黄笑话里拖出来的牌子。在中国广受青睐的清洁剂Mr. Muscle(肌肉先生)最后也更名为“威猛先生”。制造商在邮件中做了陈述,但是我不记得是怎么说的了。

有可能呢,是因为“肌肉先生”读起来会让人想到一个大倒胃口的名字“鸡肉先生”。

感谢亚当· 赛崔 和 李碧波(音译)提供研究内容。



 

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