微信是一切流量的尽头

发布: | 发布时间:2021-01-21,星期四 | 阅读:34

作者:怪盗团团长裴培

头图来源:IC photo

作为一个有着高尚的审美情趣的现代人,你的手机里肯定安装了很多短视频APP——抖音、快手、火山、西瓜、B站,等等等等。这些APP有一个共同的功能,那就是分享。

你可以随便打开一个热门短视频APP,然后打开一条内容,然后你一定能看到“分享”功能。首当其冲的是“分享到微信好友”,以及“分享到微信朋友圈”;可能还有“分享到新浪微博”“分享到QQ空间”之类。你还可以复制链接,包括长链接和短链接,以便分享到任何一个能发链接的媒体平台。

如果你使用的APP不幸被微信屏蔽了,例如抖音,它还会不厌其烦地教你“如何分享到微信朋友圈”。最常见的做法是把抖音视频下载到本地,会带上抖音用户ID的水印,然后你就可以发到朋友圈了。其实微信没有“完全封杀”抖音的分享,把抖音视频转发到微信对话就要容易得多。

但是,当你打开微信视频号的时候,你会发现:没有分享到微信之外的功能。

你可以把视频号内容分享到微信对话、微信群、朋友圈,也可以在微信公众号、小程序乃至红包封面进行引用。不过,你不可能把视频号内容转发到任何微信之外的平台。你甚至无法复制视频号链接,因为它根本就没有“链接”。也就是说,视频号不仅不鼓励你分享到微信之外,甚至从一开始就不提供这个选项。

因为微信是一切流量的尽头。所有的河流,最终都会注入大海(内流河除外);所有的流量,最终都会汇总到微信(内网流量除外)。其他平台会千方百计地到微信撸羊毛,创作者则会千方百计地把流量导向微信。

毫无疑问,微信之外的内容平台,以及这些平台上的创作者,对微信抱着两种完全不同的心态,采取着两种大相径庭的策略:

  • 内容平台会用尽一切办法,鼓励甚至奖励用户把内容转发到微信;它们还会在转发的H5页面当中,千方百计地诱导微信用户跳转到自己的APP。为此,微信不得不反复打击“诱导式分享”,也就是告诉大家:撸羊毛要有度。
  • 创作者则会用尽一切办法,将其他平台的粉丝导向自己的微信;对于腰部、长尾和垂类创作者来说尤其是如此(头部网红反而不太需要了)。他们会千方百计地留二维码、留微信号、留微信公众号,现在又加上了视频号。网红开粉丝群、以微信社群为经营核心流量的大本营,是一种常态。
  • 平台当然不希望自己的流量被导到微信,所以它们“既当又立”:一方面千方百计去微信撸流量羊毛,一方面又千方百计阻止自己的创作者把流量撸到微信。不信你可以随便去哪个内容平台留自己的微信号、微信二维码,就算不被封,被限流或删除的可能性也是很大的。

我再强调一下,因为重要的事情说多少遍都不过分:

作为内容平台,只有主动去微信撸流量羊毛的情况,没有被微信主动撸流量羊毛的情况(微信真的看不上他们那点流量)。

作为创作者,只有主动把流量撸给微信的情况,极少有从微信主动撸流量出来的情况(极少数冷启动的UGC可能是例外)。

你会发现,在知乎、贴吧、虎扑、雪球这样的图文类社区,作者经常在自己的帖子后面贴微信公众号名称。有些小有名气的作者干脆只贴一半内容,最后以“想看下半段,请来公众号”为结尾,强行诱导你去微信。这种现象让平台非常苦恼,屡禁不止。

有趣的是,微信反而对此丝毫不感兴趣。微信公众号文章可以被转发到其他平台,但是点开之后只是一个H5页面,所有链接都会失效。也就是说,你无法通过“转发公众号链接”的方式,诱导其他平台的人关注你的公众号;你必须引导他们记住你的公众号名称,到微信搜索,然后手动关注。就算这么困难,这种事情还是有人天天在做。

反过来看——你见过有公众号大V把自己的微信流量导去其他任何内容社区的吗?或许有,但是很少。一般也就是在刚刚开设其他平台账号的时候自我宣传一下,谁要是长期这么做,谁就傻了。

其实不止是内容创作者如此,商家也如此。淘宝平台禁止商家主动向用户提供微信,只允许它们用阿里旺旺、淘宝群与客户交流;即便如此,商家通过手机号去搜索用户微信的情况还是屡禁不止。京东就更不用说了,很多人都被第三方商家客服加过微信。快手电商一度被主播拼命向微信群撸羊毛,公域流量全部变成了主播的私域流量,搞得快手不得不从2019年8月起严禁主播向粉丝提供微信号。

为什么创作者和商家无不希望把流量导向微信?原因很简单:因为微信的流量最多,因为微信的用户黏性最高,因为微信的互动性最强,因为微信能提供最大的变现可能性。

  • 微信的流量最多,这一点无需解释了。就算把微信的各项功能单独拆分出来,也全是头部应用量级。前几天张小龙提到:每天有1.2亿人在发朋友圈、7.8亿人在看朋友圈;3.6亿人在看公众号文章;4亿人在用小程序。你可以拿其他APP自称的“日活3亿”“日活6亿”说事,但是请记住,这只相当于微信一两项功能的流量(而且有水分)。
  • 微信的用户黏性最高,这一点也无需解释了。由于微信是近乎实名的熟人社交工具,所以用户对“账户资产”最珍惜,在微信上的关注、浏览、点赞行为也最严肃。你跟某个微信好友或微信粉丝失联的概率也最低。
  • 微信的互动性最强,这一点好像也无需解释。除非你有在微博粉丝群、淘宝群、抖音群里面聊天的奇怪习惯,否则最好的粉丝经营方式肯定是微信群。另外,微信公众号和视频号的私信功能也相当强大,因为大家会很容易看到。
  • 微信能提供最大的流量变现可能性,这一点可能很多人无法理解。解释一下,此处是指腰部、长尾和垂类创作者或商家的变现。很多垂类网红的变现之道就是做微商,还有建收费群、卖课程等;对于To B的定制广告而言,在微信平台拿到的报价一般也是较高的(不敢说最高,但是肯定不低)。

然而,在2020年以前,微信平台也有自己的问题。这个问题并不是“流量下滑”——投资人一天到晚担心的“微信时长被抖音、快手抢走了”,其实从来就不是问题;这个问题也不是“年轻用户离开微信”——就算离开微信也是回归QQ,肉烂在了锅里;这个问题更不是“微信变得过于沉重”——微信的功能相对于大部分头部APP,仍然是很轻的。那么,问题是什么?

问题是:微信给网红、品牌和商家提供的“公开平台”选择太少,覆盖面太窄。这就是张小龙在不久前的微信公开课提到的事情。

如果你要在微信平台建立一个公开的、人人可见的(也就是不需要双方加微信的)内容发布场所,此前你的唯一选择是公众号。公众号的功能很强大、运转时间很长、内容很丰富,但是它是为长文阅读设计的,用户心目中也把它跟“长图文”绑定了。就算公众号已经具备了视频、音频发布功能,用户还是天然地不会将其视为获得“非图文信息”的第一选择。与此同时,考虑到公众号已经沉淀的大量优质图文作者,盲目扩张品类也是极不明智的。

小程序也算一种选择,有自己的二级入口,能够灵活插入任何微信场景。然而小程序不是为内容发布准备的(游戏内容除外),而且需要一定的开发、维护水平。在微信生态之内,小程序其实是为电商及O2O交易准备的,至少现在如此。

因此,在视频号诞生之前,一个以视频、直播为主打的网红,想在微信平台经营流量,其实找不到特别好的解决方案:

  • 他/她可以经营自己的公众号或小程序,但是上面提到过,两者皆有局限性。微信直播最早是通过小程序进行的,2019年就有一些电商网红尝试过微信直播带货,只取得了小范围的成功。
  • 他/她可以经营自己的微信粉丝群,但是这需要添加粉丝的微信个人号。粉丝群比较适合微商和垂类KOL,对稍大一点的网红就不适合了。为粉丝开设的微信群,处于“微信公域”与“微信私域”的微妙交叉口,平衡很难掌握。最后,微信毕竟只能添加5000好友(后来放开了,这是KOL的福音)。

视频号的诞生,为上述问题提供了完美的解决方案:它是公域的(不需要强社交关系);它的互动性极强(有评论、私信和直播功能);它能嵌入一切微信场景(个人号、公众号、朋友圈、小程序);它能直接提供变现手段(小商店、直播打赏等)。所以你会发现,那些超级网红最早感觉到了机会,李佳琦、薇娅都早早跑到视频号搞事,比当初跑去抖音还积极。

这就是我对视频号的前景表示乐观的根本原因——你不用去考虑“视频号目前内容质量欠佳”“视频号高度依赖熟人点赞”“视频号产品设计缺乏亮点”等问题。我们考虑一个错综复杂的问题,需要抓关键点,而不是纠缠于细枝末节的东西。视频号的关键点就是:它为视频KOL,以及想转型视频的KOL,以及想通过视频经营客户的品牌,提供了一个“微信平台立足点”。这个立足点是公域的,但是可以轻松转化到私域。

昨天跟一位视频号大V(粉丝比我多几个数量级)聊天,我感叹道:如果不是视频号,我根本不会产生做视频的冲动,甚至不会养成看视频的习惯。对方笑道:你以为就你这样啊?很多人都是这样,有几千万人都是这样。抖音、快手、B站为互联网的“泛视频化”打开了突破口,最终将这个突破完成的却是视频号。

微信是一切流量的尽头,但是在2020年以前,这个“尽头”没有很好地覆盖视频流量。也就是说,在名为“短视频”的新大陆上,还有很多河流没有注入微信的海洋,还在内陆地区绕圈圈。这些流量与其说是被第三方截留了,还不如说是因为微信尚未做好准备接纳它们。随着视频号的诞生,这个问题已经解决了。

如果苏军已经在库尔斯克吹响了反攻的号角,如果T-34坦克和新兵正在如潮水一般源源不断地从后方涌来,如果盟军已经在北非和意大利登陆获胜,如果苏军从高级将领到基层士兵都已经百炼成钢、士气高昂——那么,你唯一需要考虑的问题,是红旗什么时候会被插到柏林国会大厦的顶端去,以及德国人究竟会利用自己手头有限的资源顽抗多久。

在这个时候还在喋喋不休“苏联坦克工艺不行”“苏联前线步兵师缺员”“苏联与西方盟友之间有矛盾”“德军的战术素养仍然高于苏军”,从而得出“不是红旗要插到柏林,而是万字旗要插到莫斯科”这种荒谬结论的人,恕我直言——注定要彻底失望了。


来源:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)



 

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