《经济学人》为何独树一帜?

发布: | 发布时间:2012-02-11,星期六 | 阅读:1,321
作者:许应许

《读者文摘》申请破产保护。《商业周刊》被廉价出售。《美国新闻与世界报道》从周刊改为双周刊,又变成一年只出十期。而《时代》周刊已变得不能再薄了。

近两年,这些大多以报道别人的坏消息而闻名的世界媒体,自己也成了坏消息。新近加入这个行列的是《新闻周刊》。从2010年5月,一份有着77年辉煌历史的著名刊物身处被卖的境地,到8月,它也被廉价出售。

面临互联网的继续崛起,纸制媒体有这样的遭遇不足为奇。五百多年前,活字印刷机的兴起就几乎完全取代了手抄本。

然而,再新的技术也会变老。相比之下,它们承载的内容却有不过时的。在这一系列关于纸制媒体的坏消息之外,就有这样的经典之作。

它的名字叫《经济学人》(The Economist,也译作《经济学家》),1843年创立,到今年8月就有167年的历史。

在当时,“经济学人”这个词不是指研究经济的学者,而是指代任何一个以这样的方式分析问题的人:将每一个观点和信条诉诸事实的检验。

在同行们日落西山的时候,这份总部位于英国伦敦的周刊(它自称是报纸)却进入到诞生以来最为世界所知的阶段。

同样在互联网和全球经济危机的双重威胁之下,《经济学人》的发行量继续增长。目前每期已超过140万本。每月,访问其网站的人数已超过400万。2009-2010财政年度的税后利润增长1%,达到3800万英镑,近4亿人民币。

其实,距离华尔街危机爆发之前,《经济学人》就曾预测自己的读者很可能因为危机的加剧而变得越来越多。2007年12月,时任《经济学人》集团总裁的海伦·亚历山大(Helen Alexander)说:“还是回到——我们如何理解世界——这个基本点,这绝对是这个品牌的亮点:形成判断和拥有观点。是观点纸(viewspaper),不是新闻纸(newspaper)。”

注目人的价值,却不被人遮蔽

随便拿来一期《经济学人》跟同类的新闻和商业杂志比较,它们之间的差别非常明显。其他的媒体在相当程度上跟娱乐业没有太大的区别,差不多都以所谓名人的一举一动为焦点,只是名人所在的领域不尽相同,多是就人论人、就事论事,封面和内容自然也就多是各种名人的照片和故事,即使涉及观点,也多是这个名人说了什么那个名人发表了什么见解。

在《经济学人》那里,名人、不出名的人、公司、国家、非政府组织和新近发生的事件被置于广阔的时代和历史背景中,读者从中看到的是比较清晰的事态分析,是鲜明的立场,以及解决问题的建议。

如果考虑到这本杂志的使命,有这样的风格就不奇怪了,很难找到还有另外一本周刊在它每一期的首页印上这样的话:加入“一场严肃的竞赛:让奋力前行的智慧战胜阻碍我们进步的卑劣而心虚的愚昧。” (to take part in “a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.”)

不仅如此,自从1843年由一名苏格兰做帽子的商人詹姆斯·威尔逊(James Wilson)创立以来,《经济学人》一直实行文章匿名制度,除了专题和约稿之外,所有的文章都没有记者编辑的署名。在这里,人们会清楚地看到,这份在意识形态上以传播古典自由主义闻名的刊物跟个人主义之间的距离有多远。 像他的前任们一样,《经济学人》现任主编约翰·米克尔斯维特(John Micklethwait)认为,这是品牌比个人才华更重要的办刊立场的体现,用他自己的话就是:“个人崇拜是危险的。”

而他的副手,执行主编丹尼尔·富兰克林(Daniel Franklin)进一步解释这样的立场时说,他们注重的是有“好的人”,就是这些人要独立,不受各种势力的左右,对世界怀有好奇心,致力于寻求对世界的真正理解,而不是自己的名利。

因为匿名制,《经济学人》从来不去打造“明星记者”、“明星主笔”之类的光环。这位执行主编强调,每一篇文章都“不是哪一个人的,而是反映了讨论的过程,不是哪一个记者个人的观点,有整个《经济学人》的力量在背后支撑。”

对大部分同行来说,这个《经济学人》的力量恐怕是可望而不可即的,它不是在短时间内由某些精英竭力拼搏而获得的名声,而是经过漫长的年月不断长大的生命。

漫长的长大

在它的早期,如果有人认为这本杂志不会产生多大的影响甚至不会存活多久,估计会有很多人认同。在《经济学人》纪念创刊30周年的时候,它的发行量才大约3000多本,而这本杂志自己对当时的记录是:“1876年,发行量达到3690份,之后逐渐下降,直到1881年。”

早在1711年,当现代媒体的先驱约瑟·阿狄森(Joseph Addison)和理查德·斯蒂尔(Richard Steele)创办《旁观者》日报(The Spectator)的时候,那份读物的发行量最高时已经达到一万四千份,但《旁观者》日报却只维持了两年。

如今在英国政界和思想界还很著名的《旁观者》周刊是在1828年创办的,而它的创建者是一直都没有多少名气的英国记者罗伯特·润特尔(Robert Stephen Rintoul)和他的那些更加不为公众所知的朋友们,这份刊物已经成为英语世界连续出版时间最长的杂志。

与《旁观者》这样重点关注本国事务的媒体不同,《经济学人》从一开始就是超越一时一地的视角。它的创立者威尔逊在最初介绍《经济学家》的使命时就明确指出:“我们严肃地相信,自由贸易、自由交流会比任何其他可见的动因都更加促进文明和道德在全世界的扩展。”

这个全世界当然包括威尔逊所在的国家,“如果我们在国内举目观看,”威尔逊在他那篇发刊词中继续写到,“我们看到的是愚昧、堕落、败坏、不信神,这些现象充斥的范围之广已经足以让任何一个文明国家丧失脸面了。”

虽然身处被很多史书赞誉的工业革命的浪潮之中,《经济学人》创立者笔下的英国却可能更容易让人联想到那些在世界历史上更糟糕的社会。事后的历史表明,这份由英国人办的杂志并没有随着英国在国际社会地位的变化而变化。

这样的眼界和使命感是《经济学人》不局限于就事论事就人论人的原因所在,威尔逊在1843年8月5日发表的声明值得在今天继续引述:“我们的眼光不仅仅在于议会中通过的各种法案的效力,甚至也不在于好善乐施者的努力,尽管值得称颂,我们关注的是如何治愈这个国家的大麻风病,我们主要关心的是民众状况的改善。”

1938年,在创刊差不多100年之后,《经济学人》的发行量才终于达到一万册。其中,海外的读者占了一半。又过了32年,到了1970年,突破了10万。

1992年,发行量达到50万,同年收购专门报道美国国会动态的《点名》(Roll Call)日报。到2002年,《点名》取代《华盛顿邮报》成为国会山最受欢迎的出版物,而这显然也为《经济学人》进入更多美国政治人士的视线起到推波助澜的作用。如今,如果你访问国会山和白宫,官员的办公桌上可以见到《点名》和《经济学人》,而不一定有别的刊物。

2005年,仅仅在1992年的13年后,《经济学人》的销量超过100万。第二年,专门观察媒体产业动向的英国杂志《推广》(Campaign)将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》,代表互联网时代的谷歌(Google)位列第二。

评审团给出的理由是:“在数字媒体占统治地位的一年,《经济学人》却证明,富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”

这里所谓“敏锐的市场定位”是指《经济学人》对海外市场尤其是美国市场的不断拓展。目前,《经济学人》大部分的读者来自英国本土之外,它在美国最受欢迎,那里的发行量占据这份周刊全球总发行量的一半以上。

在《经济学人》的执行主编富兰克林看来,是英语以及英语文化所重视的自由价值于1990年代以来在世界上更为广泛的传播,推动着《经济学人》获得了全球的知名度。

它在美国的流行正是因为美国已经超过英国成为这种文化和价值最重要的承载者,《经济学人》所要做的不过是利用包括互联网这样的新技术推广它对这种文化和价值的阐释。

而根据美国亚马逊公司(Amazon)旗下的Alexa网络浏览系统在2010年8月下旬统计,《经济学人》网站的访问者有超过30%来自美国,其次是印度和英国(分别是约10%和7%)、中国(约6%)、德国(约4%)、加拿大和日本(不到4%)、法国(不到3%)。

这显示《经济学人》正在亚洲的新兴社会中找到不断增多的爱好者。虽然比例还较小,但也许已经开始帮助这少部分印度、中国、日本的公民在各自的国家进一步融入全球化的时候增进对国际社会的理解。

除了《经济学人》的使命和立场,它对分析工具的运用也值得人们学习。经常阅读《经济学人》,你会发现,它十分重视跟踪各种有关趋势和民意的调查统计,而这常常能够在相当程度上弥补记者编辑和其他撰稿人只见树木不见森林的眼界缺陷,因为在这样巨大和纷繁的世界中,个人所接触的世界样本都是很有限的,往往以偏概全。

当然,《经济学人》毕竟也只是一家媒体,不足百人的采编团队远远不足以给读者解释清楚这世上的一切。按照它自己的原则,既然个人崇拜是危险的,由个人组成的团体也不足以让人去崇拜。如果《经济学人》有些像给人提供坐标系帮助人反观地球的卫星地图(Google Earth),那这个地图更加展示了地球只不过是宇宙的一角,人就更不是什么中心了。

而尽管《经济学人》在全球经济危机下继续成长,这并不等于它不受外界的任何影响。比如,这个强大的品牌在2008年11月也加入裁员的行列,该集团北美分部的大约15个工作岗位被取消。而广告页数经历2008年4%的增长之后,它在2009年减少了20%,不过它继续是同类媒体当中每期广告总页数最多的。

虽然如此,《经济学人》仍不失为那些试图理解世界真相的组织和个人效法的榜样。毕竟,这样的组织和个人多了,个人崇拜就会不像现在那么多,人们对经济危机的到来会比现在更有准备,经济危机本身也许就不会如此严重,人的眼界会开阔得多,人的追求也不会像经济危机和历史上的种种危机所表现的那么低,在这世上,文明和道德很可能比如今扩展的要宽广、深沉和真切的多了。

(此文是《<经济学人>简史》的更新,另一版本见2010年8月8日《看天下》杂志财经常识栏目)



 

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