中端品牌吸引中国消费者还需时日

发布: | 发布时间:2012-05-7,星期一 | 阅读:1,647
译者:zh99870

如今很多西方的消费品公司正把中国作为潜在的市场,服装品牌Gap和AE美国鹰,以及健康减重咨询机构慧俪轻体都计划把营销目标瞄准人数越来越多的中国中产阶层。

盖璞公司(旗下拥有服装品牌Gap)全球房地产资深副总裁资深副总裁David Zoba曾于去年11月说,到2012年年底,Gap计划在中国增加45家店面,目标是未来3-4年间在中国达成10亿美元的业务交易量。

但这些雄心勃勃的公司需要注意的是,中国的中产阶层其实并不存在,至少按照美国的标准来看的话是这样。很多分析人士认为,以家庭年收入在6000-15000美元之间为标准,中国的中产阶层人数达3.5亿。但是这批中国消费者并没有美国中产阶层那样的消费习惯和消费信心,因此,走中端路线的品牌难以吸引这部分中国消费者。

为了解中国消费者的真正需求,中国市场研究集团去年对15个城市的几千名消费者做了调查研究。结果表明,大多数中国中产阶层消费者与其关心经济增长缓慢,不如关心自身的财富状况。每个人似乎都认识这样一些人,15年前还在“脸朝黄土背朝天”,而现在是开奔驰、住豪宅的富翁。很多调查对象认为他们也能变得非常富有。

中国消费者更倾向于把省吃俭用省下来的钱用来购买LV或蒂芙尼,以显示身份和社会地位,要么就是选择便宜的打折货。定位中档的品牌似乎很难找到目标消费群体。

就拿Gap来说,牛仔衣裤的价格在50-200美元之间。而很多中国女性消费者要么就会去买更便宜的优衣库,或者直接去买高档奢侈品牌诸如阿玛尼。上海一位月收入300美元的女性说自己五个月没有吃午饭,就为了买一条阿玛尼的牛仔短上衣。在她看来,一件阿玛尼传递出的社会地位要好过多件Gap的衣服。

星巴克深谙中国消费者的心理,于是在定价和营销策略上相对美国本土做出了一些调整。星巴克首席财务官特洛伊·阿尔斯泰德说,中国的门店比美国的更赚钱;2011年,在亚洲的营业毛利率是34.6%,而在美国只有21.8%。

或许再过10年,中国的中产阶层在消费信心和习惯上会和美国的中层阶层相似,那时候定位中端的公司才有可能在中国大展身手。不过,目前中国的消费者与印度和俄罗斯的消费者有许多相似之处,他们在某些商品上追求奢华,对某些商品的价格却又斤斤计较。



 

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