除了熊猫,还有谁能代表中国?

发布: | 发布时间:2010-10-9,星期六 | 阅读:2,250

北京奥运会之后,熊猫已经渐渐从中国形象中淡出,古人、明星、普通人,正在通过上海世博会、广州亚运会、各种形式的文化节和宣传片脱颖而出。“中国形象”经历了一轮又一轮“选秀”,它时而是高大的姚明,时而是前卫的李宇春,时而是庄严的孔子,时而又是有力量的普通产业工人……

2010年国庆,一部名为“中国国家形象宣传片”的短片面向全球观众播放,它的幕后推手是国务院新闻办公室。从官方的创意文案来看,政府希望呈现的是一个由“精英”摇旗呐喊,既有文化内涵、民族底蕴,又有现代化建设成就的“中国形象”。

究竟该怎么展示“中国形象”?这是兹事体大的国家任务。

过去太沉重,现在太单薄,未来太抽象

“中国馆不是一般的馆,事关国家形象。”上海世博会事务协调局副局长陈先进告诉南方周末记者。这就决定了在为国家形象挑选“设计师”时,一定是严苛甚至有些残酷的。

三年前,上海世博会事务协调局就专门成立了“中国馆部”,具体执行整个中国馆的设计、施工,包括为中国馆主题“城市发展中的中华智慧”寻找演绎方式。讨论时大家发现,许多团队都被“过去”缠住了。陈先进开玩笑地说:“过去太沉重,现在太单薄,未来太抽象。”

陈先进想“甩掉沉重的历史包袱”,把中国馆做好,必须举全国甚至是全球之力。他们请来了北京、南京、上海、广州的专家一起“头脑风暴”,最后大家发现,中国城市发展最快的一段,是改革开放后的30年。思路有了——先讲现在,再讲过去,最后展示未来,每个部分都要引入“竞标”机制。

“现在”部分,大家达成共识,通过一部影片来展现。“电影这种艺术形式,能够高度概括很多东西。”陈先进说。

两年前,拍完《南京!南京!》的陆川,开始介入上海世博会中国国家馆的创作,他的身份是影像部评审,经常和各个门类的专家一起讨论,为中国馆的创意出谋划策。年底,世博局领导找到他,希望他能为中国馆拍一部八分钟的短片,主题是“城市发展中的中华智慧”。当然,他还得与另外7支团队PK。

一开始,陆川有些犹豫:“我也当了几个月的裁判,每次审稿就跟‘批斗会’似的。”

最后他下决心“接题”。做导演前,陆川曾就读于解放军国际关系学院,后来因为拍电影经常出国,他感觉到国外对中国的形象认知,跟国人的期待之间有巨大的鸿沟,他想从讲故事的姿态和情怀上做一些改变。

陆川拉上《南京!南京!》的原班策划团队,为形象短片找思路。最开始比较顺利,团队在北京做创意文案,每周去一两次上海,接受各个专家审核,看作品理念“是否正确”,内容“是否合理”,剧本反反复复修改了一百多稿,后来定下的主线是“中国人的奔跑”,反映这30年国家是在不断奔跑中过来的。创意得到了世博局领导和专家们的支持。

2009年6月,陆川团队在PK中胜出,也签了制作合同、工程合同,准备投入拍摄,还给短片起了名字叫《美的历程》——这也是对学者李泽厚的著作《美的历程》的致敬。

但是,他低估了担任“国家任务”设计师的难度。

三个月后,陆川团队已经准备开机了,却收到一纸通知:重新比稿。陆川的团队要和上海的新团队重新PK,一切戏剧化地回到原点。“国家馆短片要反映‘和谐’思想,还要反映可持续发展,标准高、要求严,我们和团队压力都很大。”陈先进告诉南方周末记者。

陆川说短片被叫停的核心原因,是有关方面觉得他们的创意“没有特别展现中国改革开放三十年城市化运动的成就”,而这是形象片的必答题。“根深蒂固的看法是,国家馆展览应该是成就展。”但陆川有自己的坚持,就是不去拍风景、拍大楼、拍各种笑脸、拍放风筝的姑娘。

还有是对短片中展现“汶川地震”的争议。“当时一直有人试图说服我把汶川地震这段完整地拿掉。”陆川坚持保留,“这些都是我们心爱的东西,是我们的情怀和世界观,表现的是对灾难的穿越。”

陈先进也曾经试图说服陆川将“美的历程”改为“历程”,这样更大气一些。

郑大圣的创作团队就是从那时介入中国馆形象片拍摄的。

是军人还是艺术家?

郑大圣清楚地记得“接题”的那一天是2009年9月11日,正好是美国的“9·11”纪念日,全美国都是一张悲伤的脸。

郑的母亲是上海电影制片厂的知名导演黄蜀芹,拍过《青春万岁》、《画魂》等影片,郑大圣也是上影的导演,他本人对传统戏剧更感兴趣,新作《廉吏于成龙》就是一部京剧电影。

上海电影集团的郑大圣算是南方队,和北方的陆川团队,以及另外四支团队一起PK。

PK已经成为政府为“国家形象”挑设计师的必须环节:被称为世博会中国馆“镇馆之宝”的动态版《清明上河图》,竞标之初,有六十多支团队PK,搞了17个方案;2009年底,由商务部启动,面向海外观众播放的30秒“中国制造”广告,也走的是竞争路线,前来投标的有国外在华投资公司,还有国内的广告公司,最后中标的国安DDB公司称,为了支持国家行动,“他们不计盈亏”。

每一轮PK,陆川团队都不是第一,但都“活着”——每轮只淘汰一名。经过层层PK,郑大圣和陆川的团队活了下来。两支团队被允许同时开机,最后再二选一。此时已经是2010年1月,距离世博会开园只有四个月。

改革开放30年的成绩、标志性的景观建筑、中国人民的精神面貌……都是形象片中的“必答题”。

对待“必答题”,郑大圣有自己的看法,既然事关国家形象,一定有绕不开的规定动作,大家对很多社会问题不满意,平常可以批评,但“国家形象片的8分钟不是适合批评的时间”。“他们能从大局上看问题。”陈先进评价郑大圣的团队。

国新办推出的“国家形象片”分为两篇,其中的《角度篇》也有“必答题”,展现“中国经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域的风貌”,规定之外,创作团队也有自己的选择,比如拍云南洱海边一对下地干活的农村男女、新疆深山里拨打手机的少数民族青年,甚至有中国第一次村干部基层选举的历史图片。

郑大圣看过2008年北京奥运会和2009年国庆60周年大阅兵,那两次让他看到了国家特别强大的一面。世博会的主题是“城市让生活更美好”,与人类生活有更密切的联系,他不想做一些虚张声势、炫耀富贵的东西。“如果我是一名游客,我最想看东道国城市的哪些面?我恨不得住到人家家里去,看人家怎么做饭,怎么过日子。”郑大圣这样一想就有了突破:回到普通人最普通的城市生活中去。

陆川团队也找到了自己的“普通”人,不过形象更为具体——农民工、劳动者,这是受了世博局领导和中国馆总设计师潘公凯的启发,更有世博局领导的“提点”。“我们号称是人民的国家,但我们的宣传片中从没有突出过是中国人民建设的。中国的基石是人民,所以我们这次镜头对准底层的人民。”陆川说。

四个月后,两支团队都晋级了,最后没有淘汰赛,共同成为上海世博会中国馆的“设计师”。陆川把《美的历程》改成了《历程》,对“汶川地震”的展现最后被保留了下来;郑大圣的短片名从《子曰》改成了《和谐中国》,两部短片轮流在中国馆内播放。

“国家项目里你逐渐要把自己认为是一个军人,而不是一个艺术家。”陆川笑着告诉南方周末记者,“虽然进洞房的时候发现有两个新郎,但为了国家,我和大圣算做了奉献。”


陆川对国家馆短片的一个坚持是不要“各种各样”的笑脸,但最后《历程》里的普通劳动人民还是保持着微笑。 (陆川/图)

孔子是科学发展观的终极解读人?

张艺谋为东方卫视拍了一部世博宣传片,叫《梦从世博起,风从东方来》。创意过程中,有不少明星曾主动要求参演。张艺谋最终还是让普通民众做了回主角。

张前是2010广州亚运会宣传片《理念篇》的导演,他曾执导过《和平年代》、《亮剑》等“英雄”题材电视剧。在《理念篇》中,“英雄”不再,近6分钟的形象片,他让孩子成了主角,6位“做梦”的小孩,数百位拿着气球奔跑的小孩,占去了《理念篇》一半的时间。“精英”和“草根”谁更适合担当“中国形象”代言人,这样的争论似乎一直没有停歇过。国新办主推的2010“中国国家形象宣传片”《人物篇》中,就因起用五十多位各行各业的名人,在坊间掀起了一场“代言人”口水战。

“国家形象片”的《角度篇》也拍摄了大量普通人,对于他们而言,“普通人”是一种更加“方便”的表达方式。

郑大圣对《和谐中国》的理想期待是尽可能平常、朴实。一个普通家庭的三个普通傍晚成了故事的叙述主线,代表改革开放以后的三个十年,其中必不可少的话题是“搬家”。国家的飞速变化落在每个普通人身上,搬家成了典型动作,“这是一次次社会结构的重组”。

郑大圣的规矩是长得像演员也不行:“就两个标准,一是像街上的人,二是像你我家里的人。”短片中有一场结婚场景,原本找来的新郎太像平面广告模特了,郑大圣看上了团队里的制片主任。制片主任小时候也做过演员,他穿上自己结婚时的西服,一边“结婚”,一边在镜头前指挥。团队还找来了剧组的摄影、灯光助理、场记,他们是普通人,又参与过《赤壁》等电影的拍摄,熟悉片场环境,在镜头前不会紧张。

人们对“精英”与“草根”谁来代言国家形象争论不休,但却对一位“名人”代言乐此不疲,他就是孔子。

2009年,中国第一次以主宾国身份现身被称为“全球出版业奥运会”的法兰克福书展,“孔子”就出现在主宾国宣传片中——宣传片以“和”为主题,其实就是孔子思想的演绎。

2010年,孔子更是无处不在。在孔子学院主办的“汉语桥”中,世界各地不同肤色的学生说着汉语,表演的是《红楼梦》、《刺秦》、《花木兰》这样的中国故事;巴黎举办“孔子文化周”时,文化部副部长赵少华告诉法国人,两百多年前法国的宪法中就引用了孔子“己所不欲,勿施于人”的表述。

负责推广汉语和国学的孔子学院遍地开花。截至2009年12月,全球88个国家和地区已经建了282所孔子学院和272个孔子课堂,国家汉语国际推广领导小组办公室最初的计划是在世界上开办100所孔子学院,如今这个数字已经远远超过——与孔子学院数量的激增相比,孔子学院的形象亟需进一步提升。

郑大圣认为,“套上孔子语录,很多故事可以讲得很通顺。”因为他教人怎么更好地相处。

大家找了各种版本的《论语》,挑了上百条语录,让每条“语录”进行PK,所有的选手都是孔子。评选标准是要符合“城市生活”、“城市发展”主题,大家一下能想起来的“熟面孔”不要。“不能只是‘欢迎来上海’,‘北京欢迎你’这种简单的欢迎条幅,。”郑大圣说。

最后选了三句话:“逝者如斯夫,不舍昼夜”、“君子和而不同”、“从心所欲不逾矩”。

“这就是科学发展观的终极版解读。”送审时,郑大圣这样说服领导,大家哈哈一笑,“选题”就算通过了。

中国面孔+好莱坞科幻=“文化不正确”

对于正而言,除了孔子还有别的选择。

于正是世博会中国馆动态版《清明上河图》的总策划人,他的“水晶石”团队曾经参与过北京奥运会开幕式“发光”卷轴的设计。动态版《清明上河图》是在128米长的液晶折幕上“复原”北宋张择端的原作,并让原作“动”了起来,还出现了夜市。“北宋的城市生活,是中国古代形象非常漂亮的一笔。”于正告诉南方周末记者。

原作中静态的“船过虹桥”,“水晶石”团队让它动了起来。船上的人在划桨、翻桅杆,岸上的纤夫拉船,桥上的人指挥,往左一点,岸上的人有看热闹的,也有呐喊助威的,表现的是“大家为了一件事情,从互不相识到齐心协力”。

“小孩追猪”是新增上去的,讲的是一个小孩的猪跑了,小孩去追,把摊贩的东西给撞翻了;还有在集市上做生意,争抢客人的场面,“都是老百姓市井生活的真实一面”。

动态版《清明上河图》中有一篇叫“兼容并蓄”,讲的是纯阳殿左侧摆着一个说书摊位,和尚、道士、小老百姓都聚在一起听说书,不同宗教、不同文化背景的人都融洽地做着同一件事。“原来讲市井生活,屋后确实有一口井,大家在一起打水,然后分水,人的和谐,就是理想的国家形象。”于正告诉南方周末记者。

有了设计师、代言人,“中国形象”用什么方式表达?

为国家形象“代言”时,郑大圣选择了水墨动画。8分钟的《和谐中国》,给了水墨动画3分钟,6个镜头。

上海世博局给出的信息表明,世博园里几乎每个国家馆都有电影影像,从LED到特形银幕、立体影像,还有三维的,各种视觉效果都有。

郑大圣团队后期也联系过三家世界顶尖的视觉效果公司,它们参与过好莱坞科幻大片的制作。这些公司在全球都有分支,但几乎每个分支都很忙,因为参与了许多好莱坞大片的制作,工作量很大。要想拼3D,国内的工艺技术还支持不了,不是看完《2012》、《阿凡达》下个月就能复制。“技术支持达不到,强做也是山寨。”

再者,对中国城市形象、未来生活的美好想象,给的是一个美国电影的语言,就像是中国面孔长到美国好莱坞科幻大片的背景里,“我套用‘政治不正确’,这就是‘文化不正确’。”郑大圣说。

中国馆一定要用中国式的语言——足够中国,并且是中国惟一。

他们找到了手绘水墨动画,那是中国独有的技术,不出口,不合拍。由于成本比一般动画片高六七倍,水墨动画并不适应汹涌的商业大潮,票房上就是“死”,在水墨动画片《山水情》之后,中国的水墨动画技术休眠了25年,但核心技术是受国家保护的,就在上海美术电影制片厂。为了3分钟的水墨动画镜头,半个上海美术电影制片厂都出动了,一画就是三个月。仅为了画出最漂亮的一笔,画家就画了七十多次,胳膊肿了一圈。

最后展现的未来中国城市形象,是一个水墨晕染下诗意的东方“桃花源”,可以“采菊东篱下”,在自家阳台上搭建一个迷你的有机农场,可以采摘无污染的黄瓜、西红柿。


像北京奥运会开幕式一样,世博会中国馆最令人难忘的依旧是古代中国。动态版《清明上河图》用现代的手段复活了一座超级大都市,千年前的城市也“让生活更美好”。 (水晶石公司/图)

“中国制造”和质量报告

同样是展现国家形象,于正的“水晶石”团队选择了现代的、更为西方的表达——LED,这个方法他们在北京奥运会开幕式“发光”卷轴中使用过。整个中国馆的“中国红”主色调,也是用2.3万个LED屏调成的。

“动态版”《清明上河图》之所以会“动”,其秘密就在LED上,12台投影机投射在长128米立体转折屏幕上,人和景立刻就活了。

LED也让《清明上河图》出现夜市变成了可能。张择端笔下的北宋都城汴京是中国古代城市生活的巅峰,唐长安城也有一百多万人,是当时世界上最大的城市,但它主要是城,“市”发展得还不够好,夜间有宵禁,关门不做生意,到了宋朝,晚上非常热闹,所以“夜市”变得很典型。“水晶石”团队利用LED技术让《清明上河图》上出现了夜景,增加了水面的荷花灯,还有水中月光的倒影,在商铺外添上几张桌椅板凳,人们可以大碗喝酒,大口吃肉。

为了“复活”千年前的市井繁华,“水晶石”团队想了很多招。《清明上河图》上原有“市民”近600人,他们又增加了四百多人,把每个人物根据样貌、特征进行分类编号,明确每个人做些什么事情,有些人原地不动,还有一些人要引人注目,一千多人就得有一千多种动作。

合成时闹了很多笑话,比如两个人走着撞到一块去了,人跑到屋顶上去了,骑着马的人,马不见了。还有两个男人,本来是互相鞠躬,摆的位置错了,就像拍电视剧里的借位,看着像是两个人在亲热。

使用西方语言还是中式表达,商务部2009年推出的“中国制造”广告使用了更为“讨巧”的方法。在这部时长30秒的广告中,中式表达是无处不在的“中国制造”标签,但贴上“中国制造”标签的都是很西方的元素,比如MP3播放器、美式运动鞋、法国顶级模特。这支广告继商务部2009年在美国有线电视新闻网(CNN)等主流媒体买下6周广告时间后,今年又在英国广播公司(BBC)世界新闻频道再次播放,累计播放次数将达到约400次。

“任何一个中国产品质量问题的报道,都能完全冲掉该广告的正面影响……商务部只能买六周,但有关中国产品质量的报道却是长期的。”一位署名“安替”的作者在《东方早报》上发文评论。换句话说,“中国形象”与形象宣传还不能完全画上等号,“软实力”展示之外,各种“硬”指标恐怕也得跟上。

后奥运时代中国形象榜

●普通人

(2009商务部“中国制造”广告、2010中国国家形象宣传片《角度篇》、2010广州亚运会宣传片、2010上海世博会宣传片、2010上海世博会中国馆主题短片、2011年第26届世界大学生运动会宣传片)

●孔子

(2009法兰克福书展、2010巴黎孔子文化周、“汉语桥”世界大学生中文比赛、国际孔子文化节)

●国画

(2009汉堡豫园中国节、2010中韩文化交流月、雅加达《墨韵和风:中国国画展》)

●杂技

(温哥华中国文化节、为庆祝中尼两国建交55周年杂技演出、2010印度“中国节”)

●戏曲

(2010年俄罗斯“中国文化节”、瑞士文化风景线艺术节·中国主宾国)

●汉字

(2010上海世博会会标)

●熊猫

(中俄文化年徽标)

●羊

(2010广州亚运会会标)

●明星

(2010中国国家形象宣传片《人物篇》)

●牛

(第十一届亚洲艺术节)

●天安门

(国新办“感知中国·以色列行”)

●西藏

(“雪域高原”——中国绘画作品展)

●中国结

(第二届友好国家文化博览会)

(本榜以北京奥运会后,中国国际性大型活动的海报、标识、宣传片的主题形象为基准。整理:李邑兰、赵大伟)

来源:南方周末



 

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