红星“照耀”世界杯

来源:FT中文网 | 发布: | 发布时间:2014-05-15,星期四 | 阅读:1,297
英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强

一个名叫红星美凯龙的企业,最近在欧洲暴得大名——两个月来,各路欧洲知名足球经纪人、退役的世界杯传奇球星以及一些欧洲媒体,都知道了中国有个“China Red Star”。

至于这企业是干什么的、和世界杯有什么关联、市场定位以及发展策略如何,欧洲人都说不清楚,只看到来自它的“世界杯营销”邀请函满天飞。各路经纪人、退役世界杯球星得到的信息都是,这家企业以极高的出场费,邀请他们前往中国参加各种“世界杯营销”活动,比如“三十万欧元邀请六名退役世界杯明星”之类。但当具体衔接和合同谈判将要步入正轨时,却谁都找不到该和红星美凯龙的哪个部门、哪个负责人对接。

一两周时间下来,欧洲那边不再是不耐烦或者焦躁,而是愤懑乃至鄙视——对中国企业儿戏般的市场行为的鄙视。世界杯四年一届,在欧洲经济萧条期,已退役的前世界杯明星们能有机会到中国来转一圈,参加两三天活动,得到几万欧元收入,当然是一桩美事。然而邀请早早地在空中飘着,被邀请者诚心实意来讨论具体行期和报酬时,邀请方确消失了。

与此同时,红星美凯龙在国内各地门店以及一些公开场合,正紧锣密鼓地开展各种世界杯传播活动。“王者归来”、“大牌巨星、梦扬中国”、“巨惠世界杯”等种种活动,从五一之前就开始启动。最猛的活动海报,是“大型家居官方直购会”——这个“官方”身份,尤其令人费解,到底是“世界杯官方”,还是企业自身“官方”?倘若是“世界杯官方”,势必牵涉到企业和国际足联的合作关系,因为与世界杯相关的知识产权以及市场营销权益,是国际足联最为珍视的法宝。

各种海报上,皮耶罗、贝贝托、费戈、里瓦尔多、济科、米卢、阿尔贝蒂尼、因扎吉、马尔蒂尼、卡纳瓦罗等世界杯传奇人物济济一堂。其中济科、阿尔贝蒂尼和米卢参加过该企业在五一期间的线下推广活动。至于其他传奇巨星是否和它有合作关系,业界传闻莫衷一是。费戈原本传闻会在5月26日和该企业有合作活动,但后来被取消。马尔蒂尼五月初和维埃里一起来到广州,为自己的商业品牌做推广,也没有谈到和红星美凯龙的合作。倘若和这些球星个人之间的“官方关系”都不能确定,那么这些海报恐怕牵涉到肖像权等问题。

大牌巨星,在世界杯前来到中国,帮助“梦扬中国”,着实是营销推广的好机会。像红星美凯龙这样的企业,进入了IPO排队名单,有着一跃成龙的雄心,借助世界杯提升市场影响力,也都是正常的企业决定。只是在体育营销中,如果不熟悉行规和操作规范,完全按照自己的习惯套路,胆大而心不细,多言而不落实,留给市场的印象,多少让人生疑。

前后有两个欧洲经纪人,通过微信告知我这家“China Red Star”在欧洲足球界的口碑,内容令人汗颜。红星美凯龙如果要继续世界杯营销策略,就算还能请到这种级别的退役球星,成本和损耗肯定会更大。

中国企业在国际上日益活跃,而影响力却未见相应上升,许多不应该出现的损耗,往往是因为不懂操作规范,甚至不屑于学习行规。后起的企业品牌,付出一些进入市场的学费,无可避免,但基本操守无法逃避。笑话闹多了,影响的不仅仅是一两个品牌。中国参与体育营销的企业,在2008年奥运会之后急剧减少,这和时事背景相关,更和体育营销的门槛要高于普通市场营销高相关。

(注:本文仅代表作者个人观点。本文编辑王昉 [email protected]



 

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