中国海外购物豪客去哪了?

来源:WSJ中文网 | 发布: | 发布时间:2014-08-25,星期一 | 阅读:1,031
顾蔚

贵手袋、珠宝和红酒销售商已经享受过中国海外买家带来的消费盛宴,但现在中国游客对海外购物没有那么感冒了。

宝 缇嘉(Bottega Veneta)米兰店的助理店长庄之远回忆起辉煌的日子,当时第一波中国顾客为黯淡的欧洲经济送去一缕阳光。庄之远说,过去遇到过一些40岁以上的客人, 带着朋友或者导游帮忙翻译,往往只需要5分钟就能爽气地买下喜欢的东西。他们相比其他国家游客做决定的时间更短,就好像花的不是自己钱似的。但目前这类顾 客消失了,他们见到了更多小夫妻来买东西,他们就比较谨慎,会挑挑选选。

来自上海的会计师Dora Tao是一位典型的中国游客。之前她常去德国出差,每次都要为朋友、家人和同事买许多东西。陶小姐说,她几乎买遍了法兰克福主要购物街的每家奢侈品店,主 要是为其他人带东西。比如她为朋友代买路易威登(L​​ouis Vuitton)的围巾,那是朋友要去送商业伙伴的。她也为亲属购买了据说没有油烟的德国锅具和在电影《茜茜公主》里看到过的布谷鸟钟

今年夏天,她带着家人和父母来到奥地利、捷克和德国旅游,他们在维也纳金色大厅欣赏了音乐会,还首次尝试了漂流。他们没怎么逛街,只购买了一些在中国买不到 的药品和日用品。和陶小姐一样的中国游客有很多,他们旅游的重点从购物转到体验当地文化。前往海外购物的中国人比以前增多,但他们购买的东西却比以前少。

据 世界旅游组织的数据,去年出境游的中国人几乎达1亿,占全球今年国外游客人数的9%。这些中国人比来自其他国家的旅游者更能花钱,2013年提供购物退税 服务的环球蓝联(Global Blue) 处理的27%的退税金额是给中国人的。但环球蓝联称,中国人海外购物的动力正在减弱;中国游客在欧洲申请的退税额2013年仅增长18%,2012年为增 长57%。

《奢侈品王朝:为何中国奢侈品买家的统治才刚开始》的作者Erwan Ramboug表示,香港市场比较疲软,西欧也是如此。同时在汇丰(HSBC)负责全球客户和零售研究的Ramboug说,如果中国游客只是转变购物目的 地,这似乎倒也无所谓,但经验显示,有些人索性取消出行计划,或者减少购物。 Ramboug依然对中国顾客的长期购买力抱有信心,但建议投资者暂时避开奢侈品类股。

奢侈品买家和行业分析师对于奢侈品市场疲软给出 了多种解释,其中包括中国政府的反腐运动、欧元走强、以及香港和中国大陆之间的紧张关系。后者使得游客避开香港,从而令香港的奢侈品销售受到打击。普拉达 (Prada Group)称,上半年在欧洲的收入下降1%,部分原因是中国游客流量减少。路易威登的母公司LVMH将其上半年欧洲业绩低迷的原因归结为“汇率环境不 利”。

Bloomberg News 香港一家购物中心内,一位顾客提着一只香奈儿的购物袋。

在 香港,中国大陆游客数量在“五一黄金周”期间减少2%。香港6月份零售额下降6.9%,珠宝、手表和其他奢侈品销售额下滑28%。一些零售商将销售额下滑 归咎于大陆与香港之间的关系恶化,在尖沙咀等大陆游客经常出没的地区,本地抗议者会骚扰大陆游客。施华洛世奇(Swarovski)亚洲消费品业务主管庞 智锋(Francis Belin)表示:不能低估这些三五成群的抗议者所造成的影响,他们会站在商店门前高喊“不需要你们的钱,回去大陆”。其影响已经像病毒一样传播开来。

对 奢侈品行业来说,还有一个更简单的解释。既然中国消费者喜欢在海外买东西,奢侈品公司就悄悄涨价,但中国人不买账。长期以来,中国大陆的奢侈品价格一直高 于海外市场,从而为大陆消费者到境外购物提供了动机。但这种价差正在缩小。 Exane BNP Paribas的数据显示,2013年2月,中国大陆市场的奢侈品手袋价格平均较欧洲市场高出50%,而现在只高出40%。换而言之,和关税无关的“中国 溢价”已经差不多没了。

现在,香港与中国大陆的奢侈品价差已变得更小。为应对租金的上涨,香港零售商纷纷涨价。里昂证券(CLSA) 称,2013年,一只经典香奈儿(Chanel)绗缝手袋在香港的售价上涨了31%,而在上海的价格只上涨了10%。结果,这样一只手袋原来在上海的售价 较香港售价高20%,现在价格已经相差无几。随着海外出手阔绰的中国购物者逐渐消失,奢侈品在海外除了降价以外可能别无选择。

(本文作者顾蔚是《华尔街日报》中国财富和奢侈品编辑,并负责该报中文网的原创内容。欢迎追踪她的中文网博客”高净值生活”,和每周五以中英文双语同步发表的专栏。评论请发送邮件至[email protected],也可以在新浪微博上(顾蔚WeiGu)追踪她。)



 

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