这个双11,阿里巴巴开始海外故事

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2014-11-12,星期三 | 阅读:1,030

阿里巴巴旗下B2B业务中的速卖通也启动了双11的购物狂欢节

天猫国际说服中国海关,用了几个月时间

两分钟,十个亿。11月11日零点2分,阿里巴巴西溪园区5号楼大报告厅的数字屏幕突然变了,撒下一阵红花,还有一个显眼的数字“1000000000”。这代表着双11开始的前两分钟,来自全球的淘宝天猫用户已经给阿里旗下的中国零售平台(含淘宝、天猫、聚划算)贡献了10亿元人民币的销售额。

数字还在刷新着记录:38分钟,100亿元;7小时,无线端100亿元;13小时31分,362亿,超过2013年11月11日全天交易额……

这一次,可不仅仅是淘宝天猫用户的“剁手节”,因为北京时间11月11日8点之后,阿里巴巴旗下B2B业务中的速卖通也启动了双11的购物狂欢节,俄罗斯、巴西、印度尼西亚等国家的速卖通用户可以享受和淘宝天猫用户一样的全天特价,还有独特的优惠——全球包邮

如同阿里集团9月19日在纽交所上市时马云所说,“我们不是要把在美国融到的钱拿到中国花,而是要在美国花。”那一刻,很多人还没有意识到,阿里的国际化业务已经悄然铺开。

一个名叫“子不语”的女装品牌正在巴西的都市白领中流行。这家来自浙江杭州的服装公司,在中国经营了五六年,但并没有获得太大成功。2013年,公司看了阿里旗下速卖通的宣传,开始进驻速卖通的巴西分站。

子不语对主流顾客的定位是25岁至30岁的年轻时尚都市白领女性。“考虑到这一群体也是互联网的重度使用者,我们做了一套新的营销方案。” 子不语服饰有限公司总经理华丙如说,子不语在发源于美国的全球网络社交平台Facebook上注册了一个账号,通过地理位置等信息,关注巴西的年轻女明星、女性时尚人士等“大V”用户,从她们发的信息中去了解巴西年轻女性的需求并把握她们的审美品位。

“我们还看她们分享的服饰产品,然后迅速挑出自己能做的几个款式,打样出来后发到Facebook上,再看当地关注者给的反馈信息,如果反响不错就批量生产。”这是在淘宝上常见的模式,一旦哪位名人的服饰受到关注,淘宝上很快就出现“同款”,就连2014年9月马云小时候的一张照片被曝出,当天淘宝上就出现了“怀旧的70后外套,马云同款”。

中国“淘宝”模式因其迅速和低价广受欢迎,不到半年,子不语就成为巴西市场女装的前三名,此后一直保持着不错的销量。如今,子不语通过速卖通,每天在巴西卖出大约5000件衣服,月销售额高达1000万元人民币。

子不语的公司战略也在向海外倾斜。华丙如说,目前巴西的业绩占到公司总业绩的70%以上,公司管理层已经决定把速卖通作为主战场,主攻巴西等海外国家。

“这是速卖通卖家的常用路径。”阿里巴巴海外业务负责人吴倩说,虽然看上去很像是速卖通复制了淘宝在中国的发展模式,但实际上做起来比淘宝复杂很多。速卖通的用户都是当地人,因为语言文化习惯的差异,与中国卖家沟通起来存在诸多障碍,于是速卖通承担了统一“出口”——速卖通用户直接与速卖通客服沟通,中国卖家们无须雇用会外语的客服人员。

吴倩介绍说,速卖通成立于2010年,目前已经在俄罗斯、巴西、西班牙、印度尼西亚四个国家做到跨境电商第一名,其中在俄罗斯已经打败亚马逊和eBay,拿下电商老大的宝座。

“贝尔莱德”的淘宝海外店也参加了今年的双11,他们为香港、台湾地区的用户准备了100台特价挂烫机。这家总部在广东佛山的公司专门生产挂烫机等小型家电,2006年成立后进驻苏宁等家电卖场,还参与了电视购物,但效果平平。2008年,公司进驻淘宝,而后成为第一批天猫卖家。

“我们的人力、资源、机型等都开始倾斜到互联网,在天猫卖得特别好,很多人以为我们从一开始就是淘品牌。”贝尔莱德营销总监洪彩霞说,此后几年的业绩证明公司的这一决策是对的,如今贝尔莱德保持着每年5亿元人民币的销售额,员工也从几十人扩张到1000多。

2012年底贝尔莱德决心进军海外市场。他们没有贸然前行,而是选择了跟国外的电商网站比如亚马逊、eBay等合作,同时选择可靠的代理商在当地进行售后服务。当然,淘宝海外也是他们的主要途径。

“做了两年多之后,我们发现有一些电商平台不适合做电器,就只保留了淘宝海外和亚马逊的合作,亚马逊在北美市场,淘宝海外则是东南亚地区。”洪彩霞说,每个地区的产品也不同,比如北美喜欢风格硬朗的造型和冷色调,而亚洲用户喜欢圆润造型和暖色调。

中国的小家电很难走出国门,但贝尔莱德做到了,而且目前海外市场的销售额占到总量的25%以上。“买家主要来自使用淘宝海外的东南亚地区,因为生活方式和中国有相似性,营销推广也相对轻松。”洪彩霞说,因为欧洲人更愿意使用平板电熨斗,公司已基本放弃欧洲市场。

吴倩告诉《商业周刊/中文版》说,淘宝海外的主流用户是海外华人,业务集中在港澳台、东南亚和北美地区。其实这个业务板块也从去年开始就参加双11,但没有像今年一样集中爆发。

集中爆发的还有吴倩一直以来负责的天猫国际。这个成立于2013年的业务板块,因为今年10月美国零售商Costco的进驻备受关注,仅两天时间,Costco官方旗舰店在天猫国际上卖出坚果7吨之多。

“这是美国农业贸易部牵线的项目。”吴倩说,今年年初Costco想进军中国市场时曾征询美国农业贸易部的建议,得到的答案是“中国天猫这个平台不可忽略”,因为2013年美国农贸部牵头在天猫上售卖美国樱桃大为成功,他们对这个平台颇有好感。

Costco是一家战略保守的零售商,经过几个月的接触了解,他们决定先让中国台湾的Costco试水进入中国大陆。“没想到这么成功,现在我们与他们谈下一步规划,争取把更多的商品通过天猫国际带给中国用户。”吴倩说。

讲着一口流利中文的姜哲龙是个韩国人,来中国已经是第5个年头,是韩国最大的外贸电商网站TheJamy的中国区总裁。2009年,公司成立于中国香港,而后决定到中国大陆发展,将韩国的服饰卖给中国的消费者。

TheJamy拥有自己的官网,中国消费者下单后,可以选择用网银或支付宝付款。2013年,在支付宝的推荐下,天猫国际相关负责人找到姜哲龙,邀请他们进驻天猫国际。

“多开个渠道也没什么不好。”姜哲龙对《商业周刊/中文版》说,开店的过程很顺利,公司先拿了服饰试水,在2013年双11突破了100万元人民币的销售额。这令他们信心倍增,后来增加了美妆和保健品店铺。

虽然自己也做电商,但毕竟对天猫国际的运营流程不熟悉,TheJamy公司却没有为此烦恼,因为每周天猫国际的小二都会与他们联系两三次,解决他们在运营过程中存在的疑难问题。

今年双11之前,姜哲龙决定参加天猫的预售模式,他们准备了3000盒高丽红参,结果不到一周就售罄,补货3000盒,再次售罄。“今年我们备了700多万人民币的货,估计实际销售额能突破千万。”

姜哲龙说,预售模式的好处是店铺可以提前打包,只需在双11当天将包裹发出即可,无须额外增加销售人员和客服。

“一件商品,无论进口还是出口,从生产商到消费者,中间要经历很多环节,每个环节都要有利润分成,到消费者手里自然价格很高。我们的想法,就是简化这些环节,把生产商或品牌商直接跟消费者连接起来。”吴倩说,这也涉及很多问题,特别是政府部门的支持。

天猫国际说服中国海关,用了几个月时间。最终,阿里用数据说服了海关总署,“他们担心有人用这种渠道从事走私从而偷税漏税。我们最后的方案是,启用数据平台保证天猫国际用户购买的只是自用的消费品。”吴倩说,以奶粉为例,阿里数据平台能够从奶粉的保质期、用户购买的频度和数量等来推测用户是否自用,如果发现异常,天猫国际有权停止该用户的购买权限。

这是跨境电商的普遍难题,不是所有的政府都支持阿里。2012年至2013年,速卖通在阿根廷的增长达到了200%以上,但是到2013年年底全部归零。因为当时阿根廷政府发布一项法令,不允许所有的跨境电商包裹进入阿根廷境内。“这也是他们保护本国商业的一种方式。”吴倩说,跨境电商的发展受制于这些因素,存在太多不确定性。

但阿里的海外野心仍在继续。今年的双11,马云给阿里定的基调是海外业务元年,工作人员的统一服装上,正面印着四个明显的大字“点亮全球”。至于华尔街听不听,则不在他的掌控中。

撰文:刘杰

编辑:刘雅靓、任戎



 

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