世界杯的服装战

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2014-06-23,星期一 | 阅读:1,370

  • 付钱请球员穿它的鞋、球衣,付钱请联赛用它的球,这些都是Adidas最先采用的
  • 虽然Nike直到1994年才涉足足球领域,但它强劲势头令Adidas感到不安

文章概述:倘若追朔NIKE的英语词根,会发现它的原意为希腊胜利女神。在NIKE的骨子里就隐藏着商业胜利的欲望。它最大的对手Adidas,虽 在1970年代处于无人能及的霸主地位,但现在已退居NIKE之后。每一次世界杯,这两家大公司都会想方设法用尽这个舞台去展现其品牌魅力。不知2014 年,这场世界杯服装战NIKE能否保持住其胜利女生的姿态。

宾施马(Karim Benzema)接干查奥(Fabió Coentrão)的传球,轻轻一推,将足球送入球门。这是当晚唯一的进球,但进得非常漂亮。皇家马德里(Real Madrid)凭借这球在主场班拿贝球场(Santiago Bernabéu)赢得了胜利。

宾施马和干查奥的球鞋都来自Adidas。皇马队服由Adidas公司提供,和它对阵的拜仁慕尼黑队(Bayern Munich)也是。这两支全球顶尖的足球俱乐部在欧洲冠军联赛(Champions League)的半决赛相遇,而Adidas是这项赛事的赞助商,因此比赛用球也由Adidas提供,赛场上随处可见它的名字。球队、球场、足球、助攻、 进球:Adidas在班拿贝球场度过了美好的一夜。

66年来Adidas一向如此:付钱请球员穿它的鞋、付钱请球队穿它的球衣、付钱请联赛用它的球,这些做法都是Adidas最先采用的。1970年 代时Adidas的霸主地位无人能及,俄勒冈州一位卖日本跑鞋,名叫奈特(Phil Knight)的人居然把追赶Adidas当成自己的目标,当时看来显得很荒唐。

奈特现在是Nike的董事长。班拿贝球场的那粒进球最开始是由克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo,简称C罗)穿着Nike球鞋的右脚传出的,他在中场连过数人后把球传给了干查奥。我当时在现场,因为Nike送了我几张球票。而我之所以 在西班牙,是因为尽管我数次要求在俄勒冈州采访Nike高层,但Nike坚持让我到马德里和他们见面。

Nike租下了有着380年历史的国王宫(Salón deReinos),它由菲利普五世(Philip IV)兴建,已经有些破损。连续两天Nike公司把发电机放在宫殿的外面,在宫殿里面搭建舞台。2013年,C罗获得了金球奖(Ballon d’Or),标志着他成为全世界最优秀的足球运动员。Nike邀请了全球各地的250名记者来到马德里,想让他们看看C朗的新球鞋。

Nike目前是全球最大的运动服装生产商,销售收入250亿美元,市场占有率为17%。第二大生产商是德国的Adidas,销售收入200亿美元, 市场占有率为12%。两家公司足球类产品的市场占有率要高得多,二者合计达70%。据国际足球协会(FIFA)的数据,全球有3亿人踢足球,观看足球比赛 的观众更达10亿人。足球运动在亚洲尚未普及,并呈现增长趋势,美国市场也在不断地扩大。

Nike公司透露2013年足球业务收入达到19亿美元。

Adidas拒绝公布收入数据,但据科隆的体育营销顾问奥尔曼(Peter Ohlmann)说,该公司去年足球业务收入为24亿美元。Nike在足球业务领域的强劲势头令Adidas感到不安。Nike公司直到1994年才涉足 足球领域,当年世界杯足球赛(the World Cup)在美国举办。尽管Adidas公司在其他体育领域优势渐失,但依然坚守着足球业务这块阵地。公司行政总裁海纳(Herbert Hainer)常说足球已经“融入了我们的基因”。Adidas更多依赖的是欧洲市场,在那里足球是唯一真正有影响力的体育项目。Nike渴望足 球,Adidas需要足球。

自1970年以来,Adidas就一直是国际足协的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年,据奥尔曼说,Adidas为这项赞助每四年需支 付约7000万美元。Adidas同时还赞助负责欧洲足球事务的欧洲足联(UEFA),赞助金额略少一些。相比Nike公司,足球业务收入在Adidas 总收入中所占的比例更高。Adidas销售额在“赛事年”往往会出现飙升,比如2010年,当年世界杯赛在南非举行。

今年6月12日世界杯足球赛将在巴西圣保罗拉开战幕,首场比赛巴西对阵克罗地亚。奥尔曼说,单是公司赞助球队这一项的花费就接近4亿美元。Nike 将赞助10支球队,为数量最多的一次,比Adidas还多一支。Nike赞助巴西队、葡萄牙队和C罗;Adidas赞助西班牙队、德国队和来自阿根廷、得 过四次金球奖的里奥·梅西(Lionel Messi)。和1970年以来的每届世界杯一样,今年的比赛用球仍将由Adidas提供。

对于多数人来说,看世界杯是一件大事,甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望着能有一个丰收的夏天。去年Adidas整年的表现都令人失 望,因此海纳不断强调于曾做出过的承诺:让2014年足球业务收入达到20亿欧元(27亿美元)。今年5月,Adidas公布第一财季足球业务收入增长 27%,公司表示有信心实现销售目标。不过,即便它得偿所愿,还有另外一个头疼的问题,世界杯已经不再是足球界唯一的全球赛事。

十年前,如果你住在德国,你会看德国足球甲级联赛(Bundesliga)和世界杯;在英国你会看英超和世界杯。以前,全世界最好的球员汇聚电视荧 幕的频率是四年一次,因此厂商出钱赞助这样的国际赛事很有意义。“球迷非常珍视历史,”全球体育营销集团Repucom的主管沃尔什(Andrew Walsh)说,“而Adidas一直是足球史的一部分,有一定的影响力。”

然而,国家级联赛本身也已经变成了国际比赛。正如Adidas注意到的,中国人对德甲联赛的兴趣日益浓厚。在签署了几份转播合同后,英超单是本赛季 的全球收入就增加了25%。周六的早晨,美国人可以通过美国广播公司(NBC)收看英超比赛,这样必然会看到球场上的Nike足球。沃尔什说,现在像皇家 马德里和拜仁慕尼黑这样的球队更重要了。不像过去,“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯紧紧栓在一起就万事大吉了。”他说。

即便在举办世界杯的年份,Nike投放广告的手段也已经相当娴熟,不用提“FIFA世界杯”人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动 推广工作做得非常出色,甚至给人以Nike一家独大的感觉。事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势,获得的利润也更多。只不过 Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中:看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。

“全球第一足球鞋品牌,这就是我们现在的地位,”爱德华兹(Trevor Edwards)坐在国王宫的三楼说道,“包括德国。”爱德华兹是Nike品牌管理主管,英国人,在俄勒冈州生活了很长时间,说话依稀带着欧洲口音。爱德华兹说的“德国”,其实是指Adidas。

在德国南部城市黑措根奥拉赫(Herzogenaurach)Adidas大楼的一间地下室,穿着足球鞋的机械脚不知疲倦地在射门、跺脚。一个名为 牛顿的忧郁的机器人在角落一个气温控制隔间内挥汗如雨地行走着。Adidas向访客展示了穿在模特身上的九套国家队队服,牛顿穿的是德国队队服。这里就是 公司足球营销主管梅金(Matthias Mecking)和创新主管塞亚(Antonio Zea)开发“silo”足球鞋的地方。

Silo定位于球员风格而非某个球员,这也正是Nike和Adidas营销足球鞋的方式。围绕单个球员来推广球鞋有很大风险,世界杯上表现糟糕,哪 怕仅仅是发挥失常就足以让他们成为明日黄花。这些公司会为一个系列的球鞋挑选一批运动员,当有新秀出现的时候再把他们吸收进来。像被Adidas称为“资 产”的签约球员中名气最大的梅西,他在Adidas有自己专属的色系,有特别订制的M标志,但没有“梅西足球鞋”。他穿型号为F50的球鞋,一款专为速度 型球员设计的轻质球鞋。

塞亚在新泽西长大,曾经在美国罗格斯大学(Rutgers University)校队踢球。塞亚和梅金看比赛录像、分析球员的动作、咨询专家,以确定silos的设计思路。不过他们也会和孩子聊天,了解他们踢球 的方式和想法。“小孩子总想成为下一个齐达内(Zidane)、贝克汉姆(Beckham)和梅西,”塞亚说,“那该怎么做呢?先模仿他们的踢球风格。”

Adidas这个夏天就指望梅西了,公司对他的重视程度远超其他球员。(一位高层抗拒用“神”这个字眼,但同意用“神人”这个词。)梅西赢得金球奖 的次数比其他任何球员都多。他身高5尺7寸,动作并不花哨、也没有特殊的控球技巧。绰号“跳蚤”(La Pulga)的梅西只是比其他人跑得快。他把球踢到空档,再把球送入球门。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店,你可以买到德国国家队队服 和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名言,一句来自梅西、另一句来自阿迪·达斯勒(Adi Dassler)。

黑措根奥拉赫是达斯勒在1920年代开始生产运动鞋的地方。现在Adidas总部仍在那里,员工们常常把它简称为“黑措”(Herzo)。Adidas公司的传奇无不与阿迪有关,作为一个制鞋匠,他会和运动员交流,然后制作球鞋,正如塞亚和梅金今天做的那样。

不过,在市场营销方面,灵光乍现的是阿迪的儿子霍斯特(Horst),他意识到如果把Adidas鞋子送给运动员,它们有可能出现在奥运会赛场。在 接下来的30年,霍斯特在全球各地奔走,开创了一套目前体育界的习惯做法:付钱给运动员,让他们穿上自己公司的运动服。霍斯特还是第一个意识到除了运动员 之外,还可以赞助比赛。他使Adidas与国际足联建立了持久的合作关系,并确保可口可乐这类的跨国公司也可以照做。

“足球已经植根于公司,”鲍曼(Markus Baumann)坐在阿迪-达斯勒体育馆的木质看台上这样说道。当鲍曼还是孩子的时候,他心目中的英雄是拜仁慕尼黑队的门将迈耶(Sepp Maier),他1974年帮助德国队赢得了世界杯。二十几岁的时候,鲍曼作为守门员达到了德国的半职业水平。他曾经收藏迈耶的球服和手套,都是 Adidas的。鲍曼说:“那时候几乎什么都是Adidas赞助的。”鲍曼现年48岁,身材依然好得可以去当守门员。他是公司足球部门主管,掌管公司最重 要的部门。

2014年Adidas要怎样才算成功?“德国赢得世界杯冠军,”他说。这个回答既专业又符合个人情感。自从1954年德国队脚穿Adidas球鞋 赢得瑞士世界杯冠军之后(德国人喜欢把它称作“伯尔尼的奇迹”(Miracle of Bern)),Adidas就一直是国家队的赞助商。每届世界杯开赛的前一年,Adidas和Nike都会展开较量,宣布哪些球队会穿上他们提供的队服。 他们不止看重赞助球队的数量,每个公司都希望赞助冠军球队,正如鲍曼口中的“三条纹举起奖杯”,而且赢球国家的国民最好还有一定财力。

德国七次闯入世界杯决赛、三次夺冠,它是一个显而易见的选择。同理,西班牙也不错,虽然它市场较小,但西班牙国家队曾在2010年夺冠。2011年,Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议,并在去年把合同延长到了2022年。

哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五,而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。

一年半以前,Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商,按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法,根据博 彩机构开出的哥伦比亚队在本届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服,如果哪个球员这个夏天表现异常 出色,可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛,比如哥伦比亚前锋Adrián Ramos,他的球衣在柏林有售,甚至在他将要转会的多蒙特也可能有售。

有些哥伦比亚人住在美国,Adidas知道他们在哪儿,也为他们准备好了货品。Adidas美国足球业务总监布鲁斯(Ernesto Bruce)说,公司赞助墨西哥队也是为了吸引该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国拥有大量球迷,”他说,“墨西哥队的球票总是销售一空,他们在美国的 球迷基础非常稳固。”墨西哥队队服是Adidas在美国销量最好的队服,公司所有的足球相关产品在加州、德萨斯州(Texas)和亚利桑那州的销售情况最 好。

美国消费者的超强购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场,占公司全球足球业务收入的15%。今年5月,Adidas的行政 总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现“两位数”增长,同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服,不过Adidas是美国职业足 球大联盟(Major League Soccer)比赛服的独家赞助商,2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营,并将之重新命名为“Adidas一代”(Generation Adidas)。在美国真正有影响的足球球员只有一位,而且他还不是美国人——梅西。

布鲁斯指出,这位阿根廷球员在美国最受关注运动员排名中位列第七,是首位跻身前十的足球运动员。他认为美国孩子在寻找偶像。“我们有世界上最大牌的足球偶像。”他说。

和鲍曼一起走在Adidas的园区,我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年,鲍曼为Nike工作,负责德国地区足球鞋的销售。他竭力 想找到一些外交辞令来对比两家公司,他说,Nike“更美国。”我问他这是什么意思?他说,“也许更⋯⋯”他沉吟了几秒,“更市场化。”

国王宫三楼天花板上的壁画描绘了一个消失了的帝国曾经的疆域:纳瓦拉、加利西亚、法兰德斯、墨西哥。在它们的下面,Nike摆放着21个身着世界杯 队服的人体模型,它们展示的分别是10个国家队的主客场球衣,巴西队多展示了一套。它们依据球队的强弱排列,巴西在前面、可怜的澳洲国家队在最后。灯光从 下往上照在模型上,它们的高度相当于2尺的球员。

在另外一些房间,Nike把它们设计得像是几个国家队的更衣室,并在里面悬挂了相应的队服、护胫、泳裤、拖鞋。真正的国家队队员就站在衣帽柜前回答 人们的问题,包括葡萄牙队的佩佩(Pepe)和巴西队的古斯塔沃(Luiz Gustavo)。这里没有克罗地亚队的更衣室,因此皇马中场大将、克罗地亚国家队的莫迪历(Luka Modrić)只能站在那个身穿克罗地亚客场队服、高2尺的模型下面。

他小时候最喜欢的球员是克罗地亚国家队队长博班(Zvonimir Boban),他曾率队获得了1998年世界杯第三名。莫迪历小时候第一双足球鞋就是Nike的。“如今我对鞋有更高的要求,不像小时候,”他说,“那时 你根本不在乎太多,就想要双颜色漂亮的鞋子。”Nike在21世纪之初的市场占有率上升,部份原因在于推出了亮色系列足球鞋。

站在荷兰队更衣室前的是麦卡尼(Phil McCartney)。麦卡尼负责Nike所有的运动鞋业务。他是一名受过训练的跑步运动员,在纽卡素(Newcastle)长大,当我谈到英格兰队在世 界杯上的低迷表现时,他显得很有分寸。麦卡尼谈到球鞋的开发过程,与Adidas的梅金及塞亚描述的silo开发如出一辙:查看统计数字、观看比赛录像、 咨询专家、和小朋友聊天。在他身后有一双Air Jordan鞋,上面印着荷兰队那种橙色的Nike标志。我问,足球界是否会出现米高·佐敦(Michael Jordan)——不仅仅是运动场上的奇才,即使离开赛场后为其创造的品牌还能保留下来。“足球是项关键瞬间决定一切的运动,”他回答说,“我认为,当我 们能把产品创新和关键球员、关键瞬间联系在一起时,就会出现这样的球员了。”换句话说就是:不会。

Nike品牌管理总监爱德华兹也在荷兰橙Air Jordan鞋前接受我的采访。他今年50岁,这个年纪的人小时候刚好可以是比利(Pelé)的球迷。爱德华兹谈了很多有关“故事”和“与消费者联系”的话题。我以为他在避重就轻,但后来我意识到他一点都没有绕弯。

Adidas赞助运动员和球队,给他们提供创新的鞋子、希望他们能赢。Nike也这么做,但它对现实世界的依赖要少一些。2008年,英国导演佳· 烈治(Guy Ritchie)执导了Nike的一则广告,以一个年轻运动员的视角,讲述他如何从一位荷兰地区联赛球员一路变成阿森纳队(Arsenal)球员。在广告 中,你完全看不到这位年轻运动员的面容,看到的只是C罗和曼联队的鲁尼(Wayne Rooney)在他身边跑过,说着脏话。这位年轻球员拼命训练、球技越来越好、交女朋友、交新的女朋友、赢得队友认可,最后他代表荷兰国家队步入赛场,参 加全球最重大的赛事。

Nike意识到,球场上真实发生的一切固然重要,但它也可以让球员讲述美妙的、虚构的故事。不管是真实发生的还是虚构的,最重要的是让消费者记住。

第二天,一群记者走上了宫殿的二楼,穿过一条走廊,沿路的玻璃柜中展示着Nike老款的足球鞋和球迷们的黑白照片。穿过走廊,Nike建了一片座位 区,看似小型体育馆的看台,它被漆成了与水泥看台类似的颜色,这种建筑结构在1989年希尔斯堡(Hillsborough)惨剧发生后已经被绝大多数甲 级联赛场馆弃用,发生在英格兰的那场惨剧导致96名球迷在体育场踩踏事故中丧生。

用于同声传译的耳机已准备好,翻译的语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、汉语、日语和韩语。屏幕上播放的是公司为今年夏天准备的广告:先是一群孩子在 踢球,然后他们一个个变成了球星——C罗、鲁尼,在世界重大比赛中参赛,可能包括世界杯,尽管片中并未提及。这则广告和2006年Adidas一则成功的 广告有几分相似:两个在泥土地上踢球的孩子开始为自己的球队挑选球员,当他们叫到贝克汉姆、齐达内等大牌球星的名字时,他们居然都纷纷现身。

不过从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在,正如他们在一次活动中暗示的:花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出了宣传广告 “发现你的伟大”(Find your greatness),碰巧的是,同年Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威(Converse)赞助 了洛杉矶奥运会,而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄了电视广告,背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》(I Love L.A.)。如今Nike已将匡威收入囊中。

在马德里一个虚拟体育场中,一段视频播放着C朗飞速穿过宫殿的画面。白光闪过、屏幕升起,C罗出现在人们面前。他身穿葡萄牙队队服、脚踏新战靴,它 看上去就像一双红袜子贴上鞋跟和鞋钉。他在草坪上走了台步、颠了几下球,然后回到台上接受采访。他的头发一丝不乱。“Nike挑选的运动员都很有明星气 质,”体育营销顾问奥尔曼说,“从某种意义上来说,C罗更像是明星,而非足球运动员⋯⋯而Adidas签下的梅西就更像个球员。”Adidas钟情于运动 员,而Nike更钟情于明星。

在舞台上面的楼层,Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜,还有两把皮椅和一个箱子。陈列柜里放的是虚构机构“Nike FC”的产品。Nike FC就是“Nike足球俱乐部”(Nike Football Club),它旗下的衣物适合球员在场下穿着,俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史,但和楼上刷了油漆的水泥看台一样, 这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。

一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多(Ronaldo)的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中,踢入两粒进球,帮球队赢得了比赛。照片下面 放置着他当场比赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球,球上有他的签名,看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上,2002年世界杯的比赛用球是 Adidas的飞火流星(fevernova)。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛,那就没理由为世界杯掏钱了。

撰文/Bredan Greeley 编辑/张田小 翻译/张君琦



 

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