你没听过的手机品牌,却在非洲火到爆炸

来源:彭博商业周刊 | 发布: | 发布时间:2015-08-27,星期四 | 阅读:2,653

文:赵芃

编辑:王怡

在非洲5个主要国家市场,功能机仍占据80%的份额
“中国企业理解低端消费者的需求,在中国市场这样的人群也是存在的”

作为全球最大的智能手机市场,中国市场的增长潜力已经不大。全球市场研究公司IDC 5月发布的报告显示,今年第一季度中国智能手机出货量同比下跌4.3%,这是6年来的首次下跌。彭博情报的分析师约翰·巴特勒(John Butler)和马修·坎特曼(Matthew Kanterman)在发布的报告中认为,几乎所有的智能手机制造商都感受到中国市场正逐渐饱和。尤其是原本就竞争激烈的本土手机品牌,还要面对不断进入的来自互联网行业的对手,华为、小米、联想、中兴等都在全球市场寻找下一个增长引擎。

IDC中东和非洲手机市场高级项目总监 Simon Baker认为,近些年很多中国品牌都尝试在海外市场发展,但少有像传音(Transsion)这样的公司,专注于某一市场并取得相当大的出货量和品牌知名度。在非洲独立非营利机构Brand Leadership调研统计的“2014年最受欢迎品牌”榜单中,传音的主品牌TECNO名列第15位,紧随苹果之后,传音旗下另一个年轻化品牌iTel排在第72位。这家公司注册于香港,总部在深圳南山高新科技区,由于其产品只销往非洲,国内鲜有人知。传音的创始人竺兆江曾是波导手机的海外销售总经理。2000年前后,波导手机在国内野蛮生长,一句“手机中的战斗机”红极一时。在为波导开拓国际业务时,竺兆江走遍90多个国家和地区。后来由于波导业务调整,竺兆江决定离开波导,创立自己的公司。

埃塞俄比亚画家为TECNO作画

在传音公司成立的2006 年,中国市场的智能手机尚未兴起,功能机处于“山寨”的顶峰时期,深圳华强北电子市场正欣欣向荣。与许多出身华强北的手机公司一样,传音做设计加手机集成起家,给印度等南亚和东南亚国家的品牌代工。2008年,传音创立自己的手机品牌TECNO,一开始想推进印度市场。但印度市场竞争激烈,又要与自己曾经代工的客户正面相对,竺兆江决定转战中国与印度之外的另一个庞大市场——非洲。

传音从两三个业务员开始探索非洲市场,初期以尼日利亚和肯尼亚为首要市场。

非洲整体的手机市场发展情况比中国要晚上多年,根据总部位于英国的调研机构Balancing Act在2014年对非洲5个主要国家市场的手机使用情况进行的调查,功能机仍占据80%的份额,且以价格在40-50美元的功能机为主。

而在2008年TECNO看准非洲市场的时候,国内功能机的生产已经成了没有技术含量的事。传音市场总监刘俊杰也曾是波导的老员工,1999年就加入波导做销售业务员。他表示,TECNO刚开拓非洲市场时靠的就是以前波导业务员一台一台卖手机的经验:公司到一个陌生空白的市场,先找当地的手机代理商攀谈,以两条腿跑的原始方式做市场调研,再以保证收益和提高回报的方式寻求与不主流的代理商合作的可能。TECNO估计双卡手机会超过非洲市场50%的市场份额。非洲不同电信运营商的网间通话费用很高,双卡手机能让用户省下一个手机的钱。TECNO还曾发售过4卡手机,当时肯尼亚市场的4家电信运营商正在激烈争夺客户。这样的策略促使诺基亚和三星也在当地市场发售了低价双卡手机。

播客“中非项目”的制作人Eric Olander认为:“中国企业能理解低端消费者的需求,因为在中国这样的人群也是存在的。”“中非项目”是一个致力于探索中国参与非洲发展一举一动的独立媒体平台。在Eric Olander看来,在非洲,像海信、华为这样的中国公司对于有效地在差异极大的环境中营销、销售、服务是非常厉害的。尤其是相较于美国和欧洲的企业,中国企业的这一优势非常明显。

“其他国家的手机行业从业者可没有经历过1999年到2004年中国手机品牌间腥风血雨的竞争。”刘俊杰说,TECNO的业务员起初就是非洲大城市周边和乡村看到了更大的空间。“这些地方的店里连一张海报都没有,我们去了后就让他们把门口弄干净,然后放上TECNO的广告。”很快,TECNO Mobile的广告到处都是。Simon Baker承认,TECNO确实是通过街道广告和活动使当地人知晓。

2010年,TECNO手机在非洲积累了一定市场规模,公司开始派驻调研团队进行本土化研发。TECNO研发了非洲当地小语种界面,做出了在本地市场流行的游戏,一些产品还能接收广播和电视的模拟信号,其开发的跨功能机和智能机系统运行的聊天应用Palmchat到目前已经有了6000万注册用户。

近两年,非洲的智能手机市场进入了快速发展阶段。功能机市场仍在增长,但智能机的增长率要大得多。“尤其是在TECNO的主要市场尼日利亚和肯尼亚,最近几个季度智能机的市场份额都在以3%-5%每季度的速度增长。”Simon Baker说,“这是因为安卓系统智能机的价格在迅速降低,同时使用智能手机的花费也在降低。”

传音从2012年开始发售智能手机,依然采取低价策略。据IDC从2013年第三季度到2014年第三季度的数据显示, TECNO的智能手机在尼日利亚和肯尼亚的出货量增长近两倍。2015年第一季度,TECNO占据肯尼亚智能机市场24%的市场份额,功能机市场份额下降到17%。

IDC的报告认为,非洲智能手机的数量在2014到2019年会呈3倍的速度增长,从2014年的5300万台到2019年预计的1.53亿台。非洲手机市场总量会从1.55亿台增长到2.24亿台。其中,功能机的数量会从1.02亿下降到7200万。华为、中兴、联想也打入了非洲智能手机市场。Simon Baker说,以前,华为和中兴生产的功能机都是以给当地运营商做贴牌的方式,并没有建立品牌概念。但在智能手机市场,他们开始做自己的品牌了,而且做得不错。华为十分看好这片市场,该公司尼日利亚运营总监公开表示,从2014年中旬到2015年,将会有3000万台智能机在这个国家售出。

Simon Baker认为,TECNO进入非洲市场很早,当时的非洲手机市场属于开放市场,竞争少,准入门槛低。但现在该公司面临着更激烈的竞争,不过,其他品牌采取传音当初的方法进入已经不可能达到这样的量级了。虽然TECNO的市场份额在减少,但是非洲整体的体量在增大,因此销量还在增加。

IDC中东、非洲及土耳其市场分析师Isaac Ngatia说,非洲市场正在爆发,虽然这里的科技水平仍然偏低,但是潜力巨大。在这片市场,除了三星和中国品牌联想、华为、中兴外,还有很多大玩家只专注于这个市场中的一些国家。“这些品牌专注于分销和市场营销。它们和国际大品牌不一样。”



 

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